Slovník pojmů

Aktivity

Konkrétní činnosti, které podnikáte pro dosažení cílů každé fáze v jednotlivých kanálech. Například pro lepší Výkon vylepšujete v rámci kanálu „Vyhledávače“ svou dohledatelnost na prodejní dotazy kolem vašich produktů. Jednotlivé aktivity pro všechny smysluplné kombinace fází a kanálů se podrobně rozepisují v matici.

Cíle

Stručně a srozumitelně vymezují účel jednotlivých fází. V několika krátkých větách lidskou řečí říkáte, čeho chcete v té které fázi dosáhnout. Cílům vyjádřeným v konkrétních číslech pak říkáme targety.

Fáze

„Sloupce“ v PAVRDu, tedy Povědomí – Akvizice – Výkon – Retence – Doporučení. Základní členění, kolem kterého se točí celý framework.

Kanály

„Řádky“ v PAVRDu. Můžou to být konkrétní reklamní systémy, typy zdrojů návštěvnosti, místa, kde oslovujete svou cílovku, nebo úplně obecně skupiny aktivit s nějakým spojujícím principem. Zapojení vhodných kanálů do té či které fáze vidíte stručně ve schématu, detailně rozepsané do konkrétních aktivit pak v matici.

KPI

Konkrétní vybrané metriky, které jste určili jako klíčové ukazatele pro řízení a vyhodnocení aktivit v jednotlivých fázích. Každá fáze má jedno nebo několik málo KPI. V plánu stanovujete všem KPI předem jejich targety a později oproti nim vyhodnocujete dosažené výsledky.

Mapa

Mapa ukazuje, co vše také může dávat smysl v delším horizontu dělat. Shrnuje přehledně na jednom místě fáze a jejich cíle a relevantní metriky, agregované rozvržení kanálů ve schématu, detailní rozpis možných aktivit v matici. Pro vás slouží jako inspirační šablona pro přípravu konkrétních krátkodobých plánů u dílčích projektů a kampaní.

Matice

Tabulka, kde sloupce tvoří pět základních fází, řádky pak jednotlivé kanály. V buňkách tabulky jsou pro každou kombinaci fází a kanálů rozepsané konkrétní dílčí relevantní aktivity. Matice je jednou ze součástí dlouhodobé mapy a následně i každého konkrétního krátkodobého plánu.

Metriky

Relevantní ukazatele, které mohou v každé fázi pomoci vyhodnotit dosažené výsledky. Seznam všech potenciálních metrik je součástí dlouhodobé mapy. Z nich pak v dílčím krátkodobém plánu pro každou fázi vybíráte několik málo konkrétních KPI, stanovujete jim jejich targety a později oproti nim vyhodnocujete dosažené výsledky.

Plán

Narozdíl od obecné mapy, která říká, co všechno by se třeba taky mohlo v delším období dělat, plán je už naprosto konkrétní rozpis toho, co opravdu v blízké budoucnosti uděláte. Shrnuje přehledně na jednom místě fáze a jejich cíle, zvolená KPI a jejich targety, agregované rozvržení zapojených kanálů ve schématu, detailní rozpis naplánovaných konkrétních aktivit v matici. Podle plánu se rozvrhuje, řídí a vyhodnocuje veškerá práce na kampani.

Schéma

Přehledné zapojení vhodných kanálů do jednotlivých fází. V rámci dlouhodobé mapy ukazuje, jaké kanály mohou být vhodné pro podporu které fáze. V rámci krátkodobého plánu pak shrnuje, které konkrétní kanály už do kampaně skutečně zapojíte a které fáze jimi opravdu plánujete podpořit. Schéma neukazuje detailní rozpis konkrétních aktivit, ten najdete v matici.

Targety

Konkrétní cílové hodnoty všech zvolených KPI v plánu. Oproti targetům se později vyhodnocují dosažené výsledky.

Výsledky

Skutečně dosažené hodnoty jednotlivých stanovených KPI v průběhu nebo po skončení kampaně. Vyhodnocují se oproti předem stanoveným targetům.